低度酒吃香？谁最受欢迎？这份湖南市场调查报告值得你看看

9月30日上午，长沙黄兴路，承源百年的米酒店里，店员把新到的桂花米酒搬上货架。玻璃瓶里酒液透亮，瓶身上印着“桂花”“青提”“橙子”等名称，柜台前，几个年轻人每人拎起一瓶，扫码、结账，前后不到两分钟。

这家店是承源百年在长沙的7家门店之一。湖南省酒业协会黄酒、果露酒分会主任姚胜常去街边看店，“逢年过节、周末你去看，基本上人山人海，大部分都是年轻人。”

湖南黄酒，一年喝掉60个亿

这波热度，全国都有迹可循。9月，黄酒指数单月上涨55.78%，会稽山市值突破200亿元，今年上半年营收首次超过古越龙山；一批原本做高端白酒的经销商，也开始转做黄酒。落到湖南，湖南省酒业协会黄酒、果露酒分会统计数据显示，全省黄酒、米酒市场规模约60亿元至70亿元，本土品牌销售突破30亿元，产量接近100万吨。

“金九银十”以来，黄酒、果露酒等低度酒销量明显提升。湖南长沙千壶客酒业有限公司副总经理宋晓燕说，销售“好蛮多”；新化县水酒产业协会会长肖时顺说，靠着重庆火锅节、港澳消费品展这些活动，新化水酒销售比去年同期增长了两成以上。在长沙多家超市，米酒摆进了鲜食区旁的显眼位置。

“为什么整个行业调整期，黄酒、米酒的销量反而在往上走？针对这一问题，我们也一直在探讨。”姚胜说，“黄酒、米酒是中国独有的酒种，自带养生属性。黄酒喝的不只是酒，是文化、是故事。同时，随着果香型、花香型米酒做起来后，不喝白酒、又嫌啤酒胀肚子的年轻人，也有了新选择。”末了，他又补充了一句：“又好喝，又有味，又喝得起。”

小，就敢创新

对比绍兴、江苏等黄酒老产区，湖南是黄酒市场的后来者。“他们以传统为主，有一大批固定的消费人群，不敢轻易变；我们小，小就敢创新。”这句话，姚胜说了两遍。

肖时顺的办公桌上，摊着一张新化的地图。全县30多个乡镇，几乎每个乡镇都标着水酒作坊，科头、维山、洋溪做水酒的人最多。综合产值从2018年不足3亿元，涨到现在的10亿元。“新化糯米水酒”拿到国家地理标志证明商标，跻身中国黄酒三大品系。当地酒企在糯米里加黄金、加花、加谷，做出花鼓酒、花果酒、养生酒。市场开拓上，新化避开江浙市场，主攻西南、西北——“那边全是白酒，大多消费者没有喝低度酒的习惯，但年轻人正在找低度酒。”

宋晓燕的办公室桌上，摆着两瓶自家的酒：一瓶是早年的塑料桶装，一瓶是新出的瓶装。“以前的酒是一桶一桶地卖，现在是一瓶一瓶地卖。”她说，很多人以为低度酒销售主要是靠电商，其实，千壶客的线上收入只占总收入的百分之十几，“真正走量的是生活性超市，跟鲜食区、水果区挂钩的那种，家庭主妇走得最多的地方。”消费者“越来越会喝”“以前要教育市场，现在消费者接受度提高得非常快”“产品光好喝不够，还要有情绪价值”“包装有特色，或者有文化符号”······今年年初，千壶客走出湖南市场去广东招商，一次签下10个经销商。“先南下，再北上。”

在嘉禾县稻缸酒厂，一排排酒缸盖着黄泥，酒香从缸缝里往外渗。湖南省级非物质文化遗产代表性传承人、董事长曹茂盛说，倒缸酒因“把糟缸倒过来”二次发酵而得名，入口醇甜，有“醉脚不醉头”的说法。为破解传统工艺易变酸、难储存的难题，他花了三年时间研发出“带糟储存工艺”，保质期延长到5年至10年，越存越香。手艺守住后，他在裕后街设体验中心，联手文旅推出“倒缸酒咖啡”，去年央视《中国品牌故事》也走进了嘉禾。郴州还把倒缸酒纳入“温泉+文旅”规划，“泡温泉、赏民歌、品美酒”成了新的消费场景。

湖南做低度酒，原料大半在本省。平江、新化的高山糯米，铁山水库、东江水库、新化山泉的好水，基本就地取材。浙江做黄酒的糯米，不少还要靠外地买。“这是老天给湖南的宝贝。”姚胜说。

从酿得好，到叫得响

酒是酿出来了。但是跟绍兴的酒相比，湖南还差什么？

绍兴有名：古越龙山、会稽山、女儿红，都是全国叫得响的牌子；重庆的梅见，一个青梅酒品牌2025年卖出10亿元，和四川果酒全行业一年的销售额相当。湖南这边，产量接近100万吨，本地市场60亿至70亿元规模，原料大半出自本省——可全国叫得响的牌子，还没有一个。

“过去大家都埋头干活，宣传得太少了。湖南黄酒、米酒什么都不缺，就缺品牌。”姚胜说，湖南本土自产酒多为自产自销，在山姆、盒马这些全国连锁里，湘派黄酒还难看到身影；全省298家黄酒相关企业里，经营5年至10年的占了一半多。

下一步怎么走，姚胜说：“我们突破的主要关口，是品牌的建设和胆量，湖南黄酒要有敢于走出湖南，布局全国的胆量。”湖南省酒业协会黄酒、果露酒分会定下2026年19项核心计划；承源百年和麻姑井联手成立汉隐酒业；新化在推水酒团体标准，筹划组建产业集团。“行业协会的规划是，到2030年，本土销售过百亿，培育10个全国有影响力的品牌。”

眼下，“金九银十”的订单还在路上。“黄酒、果露酒、米酒，今年市场销售反馈蛮好的，估计年底还会更好一点。”姚胜说，酒与奶茶店的联名合作越来越多，销售场景也越来越多；湖南的黄酒、米酒、果露酒整体销售势头不错，本土品牌营收突破30亿元，与外来品牌几乎平分秋色。湖南省酒业协会黄酒、果露酒分会的目标，是把本土品牌市场份额做到七成甚至八成。