新消费人群“极致求真”，我们该如何“讲好酒业故事”？

当前，“讲好酒业故事”似乎已成为链接行业与消费者的重要桥梁，但是，这个故事该如何讲？如何才能让消费者信赖？这始终是一道门槛。

讲历史名人诸如皇帝、才子与酒的故事，或者讲水土、讲工艺、讲品质······然而，当消费者面对这些纷繁复杂的故事时，却并不容易建立起对品牌的信任。那么，酒业的这个故事该从何讲起？

近日，天猫与一财商学院共同推出的《穿越液态周期——2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论》报告（以下简称报告）中，没有再沿用“Z世代”“精致妈妈”“小镇青年”等传统标签，而是重构出20个新消费人群，并进一步归纳出四大消费趋势——极致求真、无界折叠、悦己共鸣、智性进化。

相比近年来“悦己”“情绪价值”等被广泛讨论的话题，“极致求真”被列入四大新消费趋势之首，更值得行业关注。

以酒业而论，“求真”心理尤为迫切——消费者的“求真”不仅指向了假冒伪劣名酒，更指向了各种层出不穷的“年份酒”。

2025年的一项调查显示，当前，国内真实年份酒市场规模已突破1300亿元，但消费者对年份真实性的质疑比例超过六成，行业亟需通过标准化建设重建市场信任。

这意味着，“酒业故事”首先应该从“求真”讲起来。

关注配料表的消费者越来越多

天猫发布的报告显示，在美妆、食品、家电等高频消费领域，消费者越来越关注配料表、检测报告、原产地溯源等“硬信息”，其在产品详情页停留的时间不断增长，对品牌Logo的依赖性反而在下降，消费者更愿意为“确定的功效”和“透明的参数”付费。

这意味着，消费者在购买商品时，开始从“听别人说”转向“自己验证”。

而这种变化，并不仅仅发生在快消行业。对于白酒而言，同样如此。

“极致求真”背后，是消费者越来越强烈的确定性需求。报告进一步指出，在充满不确定性的社会环境下，消费者比以往任何时候都更渴望建立一种“确定性与掌控感”。

他们研究参数、研究配料表，并非喜欢数据本身，而是因为数据能够为其提供安全感。他们希望知道“涂在脸上的化妆品是否有效、吃进嘴里的食物是否健康、花出去的钱是否物有所值”。消费的本质，是建立在消费者可信赖、可期待的真实性基础之上的。

这一判断，与报告引用的多项数据形成呼应。埃森哲调研显示，57.1%的受访者表示，品牌给自己留下最深印象的因素是真材实料与成分透明，超过六成消费者希望品牌能够成为“闭眼买不错”的靠谱管家。
 

对于消费市场而言，消费者的这种心理变化意味着一个重要转折——商品信任体系需要升级。

过去，品牌信用更多来自广告传播、历史故事和渠道背书；今天，消费者越来越希望看到能够验证品质的证据。

他们购买的不只是商品，更是在购买一份可以确认、可以追溯的信任。过去，消费者相信的是品牌；未来，消费者相信的，将是品牌背后的标准、数据和证据。

下一轮竞争，企业比拼的不只是产品品质，而是证明品质的能力。如果说过去白酒竞争的是品牌知名度、渠道覆盖率，那么未来，更重要的竞争将是“可信能力”。

当消费者越来越关注参数透明、检测报告、原产地溯源，品牌就不能仅停留于讲历史、讲文化、讲故事，而是需要构建一套能够让消费者主动验证的信任体系。

从故事可信到数据可信

事实上，近年来，白酒行业已经悄然回应这种消费变化。最具代表性的，就是“真实年份”建设。

2023年发布的《白酒年份酒团体标准》明确了年份酒定义，要求产品基酒加权平均酒龄需大于标注酒龄，主体基酒占比不低于80%。这无疑进一步规范了年份酒的标识、酒龄计算和真实性表达，为年份酒市场建立了更加统一的技术依据。

2025年10月18日，中国酒业协会联合五粮液、洋河、景芝等20余家酒企，在武汉举办的“真年份·铸价值”中国年份酒价值大会上，正式发布《“真年份、高标准、共繁荣”中国酒业协会年份酒联盟倡议书》。这一倡议明确提出，通过建立全流程透明标识体系、区块链溯源技术应用及行业自律机制，系统性解决了年份酒市场长期存在的虚标乱象。

与此同时，多家酒企开始持续强化真实年份表达。这些探索虽然方向或者方法不同，却共同指向一个方向：让品质从“讲出来”变成“证明出来”。

除了年份表达，酒企在透明化方面的投入也越来越多。
 

近年来，越来越多的企业建立“一瓶一码”追溯体系，通过二维码实现产品真伪验证、生产批次查询、物流追踪等功能；部分企业还将酿造工艺、储酒时间、质量检测等信息逐步向消费者开放。过去，消费者主要依赖品牌承诺；如今，消费者则可以借助数字化工具完成自主验证。

真实年份只是开始——基酒年份是否可追溯、酿造过程是否透明、第三方检测是否公开、储酒信息是否可验证，甚至ESG、绿色酿造、碳足迹等，都可能成为消费者评判品牌的重要依据。

天猫报告提出，品牌经营需要从“看人群”转向“决策心理”。

对白酒行业而言，同样需要完成一次升级：不是单纯研究消费者是谁，而是理解他们为什么越来越需要一份“确定性”。

从这个意义上看，“极致求真”并非一时的消费热点，而是酒业竞争逻辑的一次重大升级。

未来，消费者或许不会因为一个故事而相信一瓶酒，却可能因为一套透明标准、一份权威检测、一项真实年份认证，最终选择一瓶酒。